Краснодарский экономист сравнил с финансовой пирамидой развитие интернет-торговли, которой решил заняться «Магнит»
Финансист и экономист Роман Иноземцев в своей авторской колонке оценил перспективы развития маркетплейсов на фоне планов краснодарской сети «Магнит» повторить в ней успехи Ozon и Wildberries.
«Магнит» уходит в интернет-торговлю
Прошедшая неделя была богата на новости из мира бизнеса. Во-первых, Герман Греф обвинил маркетплейсы в недобросовестной конкуренции. Мол, они навязывают услуги аффилированного банка. Видимо, политика «Сбера» по выстраиванию собственной «экосистемы» навязыванием не является, это другое, надо понимать. Так или иначе, в этой атаке многие усмотрели желание поквитаться за поражение «Сбера» в данной нише – Мегамаркет так и не полетел.
Во-вторых, на рынок маркетплейсов решил заявиться «Магнит». Строго говоря, заявиться он решил гораздо раньше, когда купил KazanExpress еще в 2023 году, видимо, все это время готовился. Желание кубанского ритейлера повторить успех WB понятно – чистая прибыль объединенной компании РВБ всего в полтора раза меньше, чем у «Магнита», хотя масштаб их бизнеса сильно меньше. Вот только примеры «Сбера» и ближайшего конкурента WB, Ozon, должны насторожить: сберовский Мегамаркет фактически конкуренцию проиграл и стал лишь средством реализации баллов «спасибо», а Ozon показал прибыль лишь в 3 квартале 2025 года и имеет накопленный убыток размером в 284,5 млрд рублей.
Людям свойственно повторять за успешными, но при этом забывается то, что на одну историю успеха приходится сотня, если не тысяча, историй провала. И наиболее вероятно повторение именно истории провала, чем успеха. Вероятность повторения именно провала повышается еще и потому, что рынок интернет-торговли сильно перегрет. И на нём, вполне вероятно, зреет пузырь. Но обо всем по порядку.
Что такое «пузырь»?
Финансовый пузырь – это ситуация, когда цена на что-то резко увеличивается из-за высокого ажиотажа. Люди в один момент решают, что на чем-то можно легко и просто заработать и толпами устремляются в эту нишу. На первых порах находятся те, кто становится героем историй успеха. Эти истории тиражируются и завлекают все новых желающих поднять легких денег.
И все бы ничего, но в какой-то момент рынок пресыщается либо продаваемым товаром, либо историями успешного успеха, и пузырь сдувается. Так было много раз в человеческой истории и объектами ажиотажа становились самые разные товары, начиная с тюльпанов, заканчивая недвижимостью. Сегодня многие говорят о пузыре на рынке искусственного интеллекта. При этом надо заметить, что все товары, на базе которых вызревал пузырь, приносили пользу. Т.е. не были пустышками. Те же тюльпаны продаются и дарятся до сих пор.
Но возможен ли пузырь в маркетплейсах? Да, возможен. Загибаем пальчики: истории успеха есть? Есть – ими завален весь интернет и особенно видеохостинги. Ажиотаж есть? Есть – за последние 4 года количество селлеров на двух крупнейших площадках выросло в 5 раз, а количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) только за 2024 год увеличилось на треть. Чем не пузырь? Вот только неочевидно, что продается. И вот с этим уже интересно. Когда люди сломя голову покупали тюльпаны и фьючерсы на тюльпаны, было понятно, что что-то покупается, а что-то продается. Когда люди скупали недвижимость в центре крупных городов, тоже было понятно. Как и когда скупали акции IT-компаний, тоже понятно. Но что продают маркетплейсы?
«Сходи на поле чудес»
Они продают халяву. Если изучить истории успеха на маркетплейсах, то можно вычленить определенный паттерн: жила-была одна домохозяйка, которая купила ящик китайских товаров, их расфасовала и выставила на маркетплейсе. Продала, много заработала и разбогатела. Простые движения: сходи на поле чудес, зарой деньги, скажи правильные слова, и вырастет дерево с деньгами. И народ побежал. У кого-то выросло дерево, у кого-то не очень, но история про простые деньги ушла в народ.
Примерно такую историю продали отечественному бизнесу. Отсюда и взрывной рост количества селлеров. И хоть сегодня более половины продавцов являются производителями (правда, с нюансом) выставленных товаров, бурный рост интереса к маркетплейсам наводит на размышления. Ладно бы, если на МП продавались, в основном специфические товары, которые нужно долго и упорно искать по магазинам или основной покупатель жил бы на селе. Но нет – большая часть покупок приходится на одежду, обувь и повседневные товары. А большая часть покупателей – это жители городов, где и так продается то, что представлено на маркетплейсах.
Золотоискатели и продавцы лопат
Т.е. маркетплейсы по факту работают с той же потребительской массой, что и традиционные форматы розничной торговли. И этот момент важно запомнить, потому что история про маркетплейсы подается с апломбом взрывного роста продаж, которые обеспечивают финансовый успех. Но это все МИФ! Взрывные продажи обеспечены перетеканием потребителя из старого формата в новый, а также кредитным стимулированием покупок. Число потребителей остается константой (если вывести за скобки сокращение населения).
При этом сам формат бизнеса селлеров остается максимально примитивным. Селлер закупается за рубежом подешевле, как правило, в Китае. Если селлер «производитель», то он в Китае или Средней Азии размещает заказ на производство по своим лекалам и чертежам. Полученный товар сторонние подрядчики завозят и размещают на маркетплейсе (фулфилмент), маркетплейс развозит по ПВЗ, а ПВЗ работают с конечным потребителем. По большому счету, основную часть работы делает вовсе не селлер, но при этом именно на селлере висят все риски.
Конечно, бывают случаи, когда на маркетплейсы выходит настоящее производство, которое решает продавать свою продукцию через интернет. Однако, если это не маленькое производство, то доля маркетплейсов в его выручке не будет значительной. Так или иначе, поведение селлеров на маркетплейсе все больше напоминает золотоискателей времен золотых лихорадок. Вот только на всех золотых лихорадках зарабатывали вовсе не старатели, а продавцы лопат или джинсов (с чего началась история фирмы Levi’s), которые имели меньший, но стабильный и безрисковый доход и так по итогу выигрывали.
Продавцами лопат в нашем случае являются сторонние сервисы вроде маркетологов, фулфилмента, сервисов по сбору отчетности для маркетплейсов. Даже положение самой площадки под вопросом. И уж точно наибольший риск испытывают продавцы и владельцы пунктов выдачи заказов.
Немамонты-миллионеры
Причем, что касается продавцов, то здесь стоит отметить такой интересный момент: эти новоиспеченные миллионеры зачастую составляют аудиторию всевозможных инфоцыган и продавцов воздуха. А те же системы учета, которые наиболее популярны у этой публики, как правило, полностью автоматические и дают информацию лишь о движении денег. Иными словами, у бизнесмена нет полной картины своего бизнеса. И при принятии решений он ориентируется на один показатель – остаток денег на счету.
При этом в голову людям закладывают ложную каузальную связь о том, что к большему успеху приходят через большие продажи. Проблема в том, что люди занимаются бизнесом, чтобы богатеть. Вот только богатеют люди тогда, когда бизнес приносит прибыль или хотя бы растет в цене.
Да, без продаж прибыли не будет вообще, но увеличить прибыль можно не только за счет увеличения продаж, но и за счет увеличения эффективности бизнеса. Но для этого нужно принимать решения, основываясь на 15-20 числовых показателях, происхождение которых должно быть понятным. А если у вас вся система учета формируется без вашего участия, автоматически, и вам предлагают смотреть на один-три показателя, то какое будет качество принимаемых решений? Правильно, низкое. Потому что бизнесмена держат в информационном пузыре.
И вот есть предприниматель. Он умеет что-то продавать (иначе бы его бизнес уже давно бы умер) и при принятии решений ориентируется на количество денег на счету и объем продаж. Какое решение он примет? Правильно: что нужно больше продавать. Тем более что ему из каждого утюга прожужжали, что нужно больше продавать.
А что нужно для больших продаж? Правильно: больше денег на рекламу и маркетинг, больше денег на фулфилмент и т.п. Вот только быстрый рост продаж – это большой стресс для фирмы. И он зачастую сопровождается существенным падением эффективности компании. Соответственно, получается ситуация, когда на активности селлера заработают все, кроме него самого. И чем больше селлер продаст, тем больше заработают другие, а не он. Именно поэтому фокус дискурса вокруг маркетплейсов смещен с получения прибыли на продажи. Людям предлагают продавать, брать на себя обязательства, но ничего толком не зарабатывать.
Пирамида на песке
Так и надувается пузырь финансовый. Если мы посмотрим на истории финансовых пузырей, то увидим, что основные бенефициары пузыря долгое время скрывали истинное положение дел от немамонтов, которые бежали покупать переоцененные активы. В эпоху гиперинформации что-то утаить становится невозможным. И теперь оттенять неудобные моменты приходится через выпячивание того, что удобно и выгодно.
Правда в том, что демографическая база маркетплейсов сокращается, правда в том, что потребительская способность клиентуры маркетплейсов сокращается. В этих условиях выживают и добиваются процветания те, кто повышает свою конкурентоспособность. Т.е. осваивают новые навыки и компетенции, а не отдают их на аутсорс. Но селлеру как раз предлагают заработать большие деньги через выполнение несложных действий. Т.е. фактически предлагают сходить на поле чудес в стране дураков, закопать там деньги и надеяться на чудо. Пока чудо происходит, но нужно понимать, что все это красивое светящееся здание построено на очень зыбком фундаменте.
Причем зыбким остается не только положение селлера, но и положение пунктов выдачи заказов. Их открывают партнеры маркетплейсов. И зачастую один и тот же ИПшник держит ПВЗ всех значимых платформ. Вот только кто зарабатывает на ПВЗ? Опять же те, кто занимается дизайном и оформлением, а пойдет или не пойдет бизнес на выдаче заказов с маркетплейсов, их волнует не особо.
«На хрупком фундаменте»
К тому же, ПВЗ имеет очень ограниченный инструментарий по увеличению дохода. И зачастую владельцы ПВЗ не придумывают ничего умнее, чем открывать больше ПВЗ. Еще пару лет назад выгодным считалось купить квартиру и сдавать ее в аренду. Сегодня интернет полнится заплаканными лицами тех, кто в эту историю вляпался. Похоже, скоро мы будем видеть несчастные лица владельцев ПВЗ.
Но кроме селлеров и владельцев ПВЗ, на хрупком фундаменте находятся сами маркетплейсы. Ликвидность обоих ведущих маркетплейсов ниже 1. Это значит, что их короткие обязательства больше, чем их оборотные активы. Но из чего состоят короткие обязательства маркетплейсов? Из текущей задолженности перед селлерами.
Площадку содержат продавцы. Ни WB, ни Ozon не работают на свои средства. Соответственно, если у селлеров начнутся проблемы, а они могут начаться из-за того, что этот бизнес крайне закредитован, то это может привести к банкротству самих площадок. И сказка кончится. Продавцы останутся с долгами и контейнерами неликвида. Банки получат резервы на выданные кредиты. Работникам ПВЗ не придется рано вставать и спешить на работу. А собственники ПВЗ будут думать, что делать с ненужным уже дизайном. В выигрыше остались лишь «продавцы лопат», которые обслуживали процесс, не неся особых рисков. И вот на этот рынок и заявляется «Магнит».
